Digitale Unternehmensstrategien

Digitale Technologien können herkömmliche Produkte, Dienstleistungen, Betriebsabläufe sowie Kundenanforderungen verändern und traditionelle Vorgehensweisen infrage stellen. Die Problematik? Die Technologien sind nicht statisch und passen sich an die sich verändernden Kundenbedürfnisse an. Das Unternehmensumfeld wird immer dynamischer und schnelllebiger, die Wettbewerbsvorteile hingegen kurzlebiger. Unternehmen werden vor neue Herausforderungen gestellt.

Führungskräfte etablierter Unternehmen neigen dazu, strategische Entscheidungen auf Basis früherer Erfahrungen zu treffen. Die vertrauten Optionen führen jedoch zu einer gewissen Trägheit im Entscheidungsprozess – sie befinden sich in einer Pfadabhängigkeit, die eine angemessene Reaktion auf Veränderungen hemmt. Denn die fortschreitende Transformation digitaler Technologien erfordert zunehmende Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, um auch weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben.

Digitale Technologien ermöglichen es Unternehmen größere Reichweiten zu generieren als vorher. Sie verändern so nicht nur die Kommunikation, sondern auch die Arbeits- und Lebensweisen der Menschen. Dabei sind sie allgegenwärtig und zeichnen sich vor allem durch drei Merkmale aus:

1. die Homogenisierung von Daten: digitale Inhalte aus heterogenen Quellen können mit anderen digitalen Inhalten kombiniert und von nahezu jedem anderen digitalen Gerät ausgewertet werden 

2. die Reprogrammierbarkeit: ermöglicht eine Trennung von (physischer) Form und Funktion, sodass die Funktion eines Geräts nicht an seine physische Form gebunden ist

3. die selbstreferentielle Natur: führt zu positiven Netzwerkexternalitäten, da digitale Innovationen den Einsatz weiterer digitaler Technologien erfordern

Damit sorgen digitale Technologien im Unternehmensumfeld zu neuen Grenzen, Regeln sowie neuen Organisationsformen und -strukturen, welche bei der Entwicklung einer digitalen Unternehmensstrategie berücksichtigt werden müssen.

Für die Entwicklung einer erfolgreicher Digital Business Strategy braucht es zunächst ein Verständnis für das Konzept der digitalen Geschäftsstrategie im Allgemeinen sowie ihres Einflusses auf die Leistung eines Unternehmens. Mit dieser Herausforderung beschäftigt sich auch Hannes Kurtz in seiner Publikation „Digital Business Strategy: An Investigation of Generic Types, Performance Implications, and Path Dependence (Band 109)”. Neben den theoretischen Ansätzen zieht er auch Schlussfolgerungen für die Unternehmenspraxis, welche als Orientierungshilfe für Manager*innen bei der Entwicklung einer digitalen Geschäftsstrategie dienen.