Corporate Reputation Management durch Corporate Communications

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Die Unternehmensreputation gilt heute als wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen,
um eine starke Wettbewerbsposition zu erreichen und zu sichern. Rund 90 Prozent der
CEOs sehen in der Kommunikationsfähigkeit den wichtigsten Faktor für Aufbau und
Pflege der Unternehmensreputation und auch viele Erhebungen betonen die zentrale
Rolle der Unternehmenskommunikation. Während erste Ansätze zur Messung der
Reputation entwickelt sind, ist noch weitgehend unerforscht, wie das Management der
Unternehmensreputation durch die Unternehmenskommunikation am besten gestaltet
werden kann.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, neue Erkenntnisse zur erfolgreichen Gestaltung des
Reputationsmanagements von Unternehmen durch ihre Unternehmenskommunikation
zu erlangen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in der empirischen Untersuchung von
Best-Practice-Unternehmen, was diese tun und warum, um ihre Reputation zu erhalten
und auszubauen. Hierzu werden zunächst charakteristische Bestimmungsfaktoren der
Reputation, der Weg ihrer Entstehung in der Wahrnehmung der Stakeholder, sowie
inhaltliche Dimensionen und weitere Ansatzpunkte zur Beeinflussung der
Unternehmensreputation analysiert. Unter Hinzunahme von Expertengesprächen wird
daraus ein Bezugsrahmen als analytisches Raster zur Falluntersuchung entwickelt. Im
Rahmen der Fallanalyse werden jeweils drei Unternehmen der Automobil- und der
Chemie-/ Pharmabranche untersucht. Dafür wurden jeweils Gespräche mit dem Leiter
der Konzern-Kommunikation, einer leitenden Person aus dem Personalbereich mit
Kommunikationsfunktion und einer Person mit Kommunikations- und/oder
Repräsentationsfunktion nach außen geführt. Auf Basis der Gespräche und weiterer
Materialien wurde je Unternehmen eine Fallstudie angefertigt. Auf Grundlage der
Einzelfallstudien und einer fallübergreifenden Analyse werden konkrete
Gestaltungsempfehlungen für das Management der Unternehmensreputation mittels
Unternehmenskommunikation abgeleitet.
Grundsätzlich sollte das Management der Unternehmensreputation ganzheitlich geplant
und an Unternehmenszielen und –Strategie ausgerichtet werden. Dafür wurde ein
Gestaltungsrahmen entwickelt, der den Fokus für das Management der
Unternehmensreputation mittels Unternehmenskommunikation auf fünf Felder richtet,
die sich gegenseitig beeinflussen: Unternehmensziele und –Strategie, die Analyse
externer Einflussfaktoren sowie die Gestaltung von Unternehmensidentität, internen
Voraussetzungen und dem im Arbeitsalltag umfangreichsten Feld – der
Eigendarstellung des Unternehmens.