Strafe oder Anreiz

Eine empirische Untersuchung zur Kundensteuerung in der Airline-Branche

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Knapp kalkulierte Preise und hohe Fixkosten zwingen Airlines, Massnahmen zur Kundensteuerung einzusetzen. Diese Massnahmen können als Push- oder als Pull-Massnahmen gestaltet werden. Je nach Situation während des Serviceprozesses werden die Push- oder Pull-Massnahmen beim Kunden entweder als Anreiz, sich leistungskonform zu verhalten, oder als Strafe wahrgenommen.
Das Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung des Einflusses von Kundenstrafen auf die Verhaltensabsichten eines Flugreisenden. Hierzu wird basierend auf den theoretischkonzeptionellen Grundlagen ein provisorisches Wirkungsmodell zur Kundenwahrnehmung und zu den Verhaltensabsichten bei negativ wahrgenommenen Situationen erarbeitet. In einem nächsten Schritt wird das provisorische Wirkungsmodell gestützt auf die theoretischen Grundlagen zum Airline-Bereich, eine Kundenumfrage, Expertengespräche und eine Beobachtung am Check-In zum zentralen A-priori-Wirkungsmodell erweitert. Das zentrale Modell wird experimentell mit einer schriftlichen Umfrage am Flughafen Zürich sowie einer Online-Umfrage überprüft. Das Experiment wird mit der Präsentation verschiedener Szenarien im Serviceprozess durchgeführt. Die Szenarien betreffen das Übergepäck, den Zugang zur Lounge sowie Boarding mit Priorität, ein flexibles Rückreiseticket und ein Upgrade in die nächsthöhere Buchungsklasse. Die Auswertung der quantitativen Empirie erfolgt mit entscheidungsstatistischen und varianzanalytischen Verfahren.
Mit Hypothesentests konnten vier Faktoren identifiziert werden, welche die Kundenwahrnehmung und den Kundenwert beeinflussen: die Massnahme zur Kundensteuerung (Bestrafungsrichtlinie oder Anreiz-Option), die Kommunikation der Kundensteuerung, das Image der Airline und der Ticketpreis. Nehmen Kunden eine Situation als Strafe wahr, werden sie mit negativen Verhaltensabsichten
reagieren, insbesondere mit illoyalem Verhalten. Zudem haben Strafmassnahmen, die als unfair beurteilt werden, eine negative Auswirkung auf die Image-Wahrnehmung des Unternehmens. Strafen werden von Unternehmen als präventive Massnahmen oder als Kompensation für verursachte Kosten resp. entgangene Gewinne gerechtfertigt. Mit Anreiz-Systemen wie bspw. dem Bonusprogramm können Kunden ebenfalls gesteuert werden, ohne negative Verhaltensabsichten auszulösen.
Als Management-Implikation der vorliegenden experimentellen Untersuchung folgt die Empfehlung, deutlich kommunizierte Anreiz-Systeme und Bestrafungsrichtlinien kombiniert einzusetzen. Hierfür eignet sich bei Airlines der Internet-Kanal. Bei der Festlegung der Strafgebühr oder des Preises der Anreiz-Option sollten ein faires Verhältnis zum Ticketpreis sowie die Gleichbehandlung aller Passagiere im selben Kundensegment angestrebt werden. Nützlich erweist sich, die History eines Kunden zur Kundensteuerung einzusetzen.