Umweltbewusstes Konsumentenverhalten im interkulturellen Vergleich

Ein Beitrag zum Interkulturellen Marketing

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Seit Beginn der Umweltbewegung in den sechziger Jahren ist das Interesse von Praxis, Politik und Forschung am Thema Umweltschutz im Allgemeinen und umweltbewusstem Konsumentenverhalten im Besonderen stark gestiegen. Noch immer fehlt jedoch ein integrativer Ansatz, um die Motive und die Barrieren des nachhaltigen Kaufverhaltens empirisch zu untersuchen. Dies liegt vor allem daran, dass unterschiedliche Forschungsbereiche (z.B. Umweltforschung, Sozialpsychologie, Marketing-Forschung) und mehrere Literaturströmungen (z.B. Literatur zu Einstellungen, Werten. Kultur) zusammengeführt werden müssen, um diese Fragestellung umfassend beantworten zu können. Daher widmet sich das vorliegende Buch der Thematik aus drei Perspektiven.
Zunächst wird umweltbewusstes Kaufverhalten mithilfe der Theorie des geplanten Verhaltens fundiert und ein Überblick über die einschlägige Literatur zum Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhang gegeben. Da Umweltbewusstsein ein kulturell geprägtes Phänomen darstellt, folgt ein umfassender Überblick über relevante Kulturkonzeptionen sowie deren Bezug zum nachhaltigen Verhalten. Der Fokus liegt dabei auf der GLOBE-Konzeption, dem umfassendsten und aktuellsten Ansatz zur Operationalisierung von Kultur. Schließlich werden die der umweltfreundlichen Einstellung bzw. dem nachhaltigen Verhalten zugrunde liegenden Werthaltungen behandelt. Denn nur wenn es gelingt, die Gründe dafür zu identifizieren, warum Konsumenten umweltorientiert handeln, lassen sich im Rahmen des sog. Green Marketing effektive Produktkonzepte und Werbebotschaften entwickeln. Relevant sind dabei insbesondere der Unterschied zwischen ökozentrischen und anthropozentrischen Werten sowie das Phänomen der Umweltapathie.
Ergebnis ist ein integriertes Einstellungs-Verhaltens-Modell zur Erklärung umweltbewussten Konsumentenverhaltens im interkulturellen Vergleich. In dieses Konzept fließen die Konstrukte der Theorie des geplanten Verhaltens, die dem umweltbewussten Konsumentenverhalten zugrunde liegenden Wertorientierungen sowie die relevanten Kulturdimensionen ein. Das Buch verfolgt damit einen interdisziplinären Ansatz und richtet sich nicht nur an Konsumentenverhaltensforscher, Wissenschaftler aus verwandten Bereichen wie der Sozialpsychologie und der Umweltökonomie sowie an Studenten, sondern auch an interessierte Vertreter der Unternehmenspraxis (insbesondere Hersteller von umweltfreundlichen Produkten, Umweltmanagement) und der Politik.