Die Wirkung kundenorientierter Produkt-Vorankündigungen

Eine empirische Untersuchung am Beispiel der Automobilindustrie

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Mit dem Einsatz von Produkt-Vorankündigungen wird das Ziel verfolgt, bestimmte Zielgruppen über die zukünftige Markteinführung von Produkten informieren. In der Automobilindustrie werden rund 88 Prozent aller neuen Modelle vorangekündigt, um durch die frühzeitige Kontaktaufnahme mit potenziellen Nachfragern eine Beschleunigung und Vertiefung der Produktdiffusion zu erreichen. Es besteht allerdings Unklarheit über die Faktoren, welche die Wahrnehmung von Produkt-Vorankündigungen (PVA) und ihre Wirkung auf die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflussen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung der Wirkung von PVA, um neue Erkenntnisse für den Einsatz und die Gestaltung kundenorientierter PVA zu generieren. Diesem Ziel folgend wird zunächst aus der Herstellerperspektive heraus analysiert, wie Unternehmen PVA einsetzen und welche Ziele sie mit dem Einsatz verbinden. Die Erkenntnisse stützen sich hier zum einen auf die Fallbeispiele BMW 1er und Audi A3 und zum anderen auf die quantitativ empirische Untersuchung von 51 PKW-Modelleinführungen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt jedoch in der empirischen Untersuchung der Wahrnehmung von PVA und ihrer Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess potenzieller Nachfrager. Im Rahmen der Analyse wurden zunächst Fokusgruppen mit Autokäufern und anschließend eine standardisierte mündliche Befragung von 233 Konsumenten durchgeführt. Durch die Synthese von Hersteller- und Konsumentenperspektive werden konkrete Handlungsempfehlungen für den wirkungsoptimalen Einsatz von PVA abgeleitet.

Grundsätzlich sollten PVA mehrstufig und mit zunehmendem Detaillierungsgrad erfolgen und die zur Angebotsbeurteilung notwendigen Informationen über Preis, Design und Ausstattung enthalten. In der vorliegenden Arbeit wird erstmals empirisch gezeigt, dass neben anderen Faktoren vor allem die Merkmale von Konsumenten einen Einfluss auf die Wahrnehmung und Wirkung von PVA haben. Bei der Realisierung erfolgreicher PVA sind insbesondere der geplante Kaufzeitpunkt des Konsumenten, seine graduelle Meinungsführerschaft sowie seine Wechselneigung einzubeziehen. Darüber hinaus ist der Innovationsgrad als Moderator einzelner Wirkungsbeziehungen zu berücksichtigen.