Kulturgebundenes Konsumentenverhalten als Gestaltungsfaktor für das Marketing im Konsumgüterbereich

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Die Globalisierung ist im vollen Gang: Unternehmen exportieren ihre Waren in die entlegensten Win-kel des Globus, Märkte wachsen zusammen, kurz: Die Welt schrumpft – ökonomisch betrachtet – zum Dorf. Lokale kulturelle Gegebenheiten bestimmen jedoch weiterhin das Leben der Menschen. Kultur-gebundene Konsummuster haben grundlegende Auswirkungen auf die Akzeptanz eines Produktkon-zepts und auf den Wirkungsgrad der eingesetzten Marketing-Kommunikation. Für einen erfolgreichen Markenauftritt ist es daher wichtig, die kulturellen Rahmenbedingungen zu beachten.

Allerdings spielen kulturelle Unterschiede und deren Konsequenzen für ökonomische Theoretiker und Praktiker kaum eine Rolle. Insbesondere die Bewertung kultureller Unterschiede zwischen Ländern und die Umsetzung in differenzierte Marketingmaßnahmen erfolgt meist intuitiv durch subjektives Ex-pertenwissen – es existiert kein Konzept, das als Entscheidungsgrundlage für die Gestaltung von Marketinginstrumenten unter besonderer Berücksichtigung kulturgebundener Konsummuster dienen kann.

Erstmals wird in diesem Buch ein praxistaugliches Konzept entwickelt, das die Zusammenhänge zwi-schen kulturbedingten Konsummustern und der Gestaltung des Marketing-Mix systematisiert. Im ein-zelnen werden zwei Fragen beantwortet:
1. Wie beeinflusst die Nachfrager-Kultur das Konsumentenverhalten?
2. Wie kann die Gestaltung des Marketing-Mix auf das kulturbeeinflusste Konsumentenverhalten abgestimmt werden, so dass die Übernahmebereitschaft und Kaufrate steigen?

Einleitend werden die Grundlagen von Marketing-Konzeptionen für internationale Märkte und die we-sentlichen Konstrukte erläutert, auf denen Konsumentenverhalten beruht und durch die Konsummus-ter nachvollziehbar und prognostizierbar gemacht werden können. Darauf aufbauend werden die Konstrukte kulturelle Identität und Kultur sowie zwei Modelle zur Beschreibung von Kulturdimensionen dargestellt und bewertet. Da die heutige Realität durch Globalisierungsprozesse geprägt ist, die be-deutenden Einfluss auf die Konstituierung kultureller Identitäten haben, werden auch die Einflüsse und Konsequenzen der Globalisierung und Regionalisierung in ökonomischer und kultureller Hinsicht be-leuchtet.

Auf der Basis eines Modells der Kulturdimensionen wird der Einfluss der kulturellen Dimensionen der Nachfrager-Kultur auf das Konsumentenverhalten untersucht und die aus den kulturbeeinflussten Konsumentenverhalten resultierenden Handlungen beschrieben. Indem Vorschläge zur Anpassung der produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitischen Instrumente an die Erfordernisse kulturbedingten Konsumentenverhaltens vorgestellt werden, werden praxistaugliche Optionen zur Gestaltung des Marketing-Mixes genannt. Abschließend werden anhand von aktuellen Beispielen aus der Praxis die zuvor theoretisch dargestellten Zusammenhänge zwischen Kultur und Marketing illust-riert.

Insgesamt bietet das Buch einen umfassenden Überblick über die Zusammenhänge zwischen Kultur, Konsumentenverhalten und der Gestaltung des Marketings und bietet Lösungsoptionen und Hand-lungsanleitungen für die Praktiker in diesem Gebiet.