Wirkungen von Event-Sponsoring

Analyse anhand von drei Sportveranstaltungen und Implikationen für Marketingmaßnahmen von Unternehmen

Unternehmen sind zunehmend gefordert, ihre Produkte durch innovative Ideen erlebbar zu machen, da die Rahmenbedingungen im Marketing durch weitgehend gesättigte Märkte gekennzeichnet sind. Sowohl Qualität als auch werbliche Kommunikation liefern nahezu identische Marken und zunehmend austauschbare Produkte. Ein stetig steigendes Angebot an Informationen begründet zudem einen zunehmenden Informationsüberschuss, mit der Folge, dass mehr als 98% der von den Medien angebotenen Botschaften inzwischen nicht mehr beachtet werden. An diesem Punkt wird von Unternehmen vermehrt das Instrument des Event-Sponsorings eingesetzt. Durch den Einsatz des Event-Sponsorings werden besondere Erlebnisse vermittelt, die die Eventbesucher mit der jeweiligen Marke verbinden.
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die Autorin des Buches u.a. mit der Fragestellung, welche Wirkungen Event-Sponsorings auf Besucher haben und gibt Einblicke in die Psychologie der Eventteilnehmer. Sie untersucht, inwieweit unterschiedliche Events unterschiedliche Wirkungen erzeugen und welche Erkenntnisse hieraus für Wirtschaft und Forschung gezogen werden können. Zudem geht sie der Frage nach, welche Erhebungsinstrumente sich für den Einsatz auf Sportveranstaltungen besonders eignen können. Zur Klärung dieser Fragen werden Vergleiche zwischen den Erhebungen auf drei Sportevents gezogen und dabei insbesondere Aussagen über die Wirkungen von Sponsoringmaßnahmen auf das individuelle Erleben, Verhalten und die Einstellung der Besucher getroffen. Im Ergebnis ihrer Untersuchung kommt die Autorin zu dem Schluss, dass systematische Wirkungsanalysen und Evaluationen der angestrebten Zielwirkungen dazu dienen können, Aussagen über den Erfolg des Event-Sponsorings zu treffen und Handlungsempfehlungen für zukünftige Maßnahmen abzuleiten.