Erfolgreiches Ausschreibungsmanagement durch Anbieter in Business-to-Business Märkten

Implikationen aus drei empirischen Studien

Vorschau

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Beschreibung

Während organisationale Kunden in der Vergangenheit noch enge Beziehungen mit ihren Lieferanten zur Realisierung langfristiger Vorteile einer intensiven Zusammenarbeit anstrebten, steht heute die Optimierung einzelner Transaktionen im Fokus der Beschaffung. Um die Angebote potenzieller Lieferanten systematisch am eigenen Bedarf auszurichten, schreiben Kunden Aufträge immer häufiger aus. Statt sich auf ihre angestammten Verkaufsprozesse verlassen zu können, sind Anbieter gezwungen, in Ausschreibungen nach den Regeln ihrer Kunden zu spielen. Die Teilnahme wird zu einer Kernherausforderung für viele Anbieter in Business-to-Business Märkten.
Die neue Verkaufsrealität wurde in der Forschung nur unzureichend adressiert. Zwar wurden einzelne Aspekte von Ausschreibungen untersucht. Ein umfassendes Verständnis erfolgreicher Herangehensweisen von Anbietern und konkrete Handlungsempfehlungen zur Steigerung ihres Teilnahmeerfolgs fehlen jedoch in der Literatur. Ziel dieser Dissertation ist es, die Diskrepanz zwischen betriebswirtschaftlicher Relevanz und mangelnden Forschungsarbeiten zu reduzieren und aus empirischen Studien Implikationen für ein erfolgreiches Ausschreibungsmanagement in Business-to-Business Märkten abzuleiten.
Die Arbeit verwendet ein stufenweises Vorgehen. Auf Basis von Experteninterviews und anschliessenden Validierungsworkshops mit Anbietern wird ein Leitfaden mit sieben Stellhebeln für das proaktive Ausschreibungsmanagement in Anbieterunternehmen entwickelt. In zwei folgenden quantitativen Studien wird die Fragestellung stärker fokussiert und der Effekt eines aktiven Kundenbeziehungsmanagements als Teilstellhebel überprüft. Die Untersuchung durch grosszahlige Befragung von Verkäufern zeigt, dass der Verkauf durch sein Engagement in den einzelnen Phasen der Ausschreibung Einfluss auf die Beurteilung der Anbieter- und Angebotsattraktivität und damit auf seinen Erfolg in der Ausschreibung nehmen kann. Auch das Vertrauen in den Verkäufer beeinflusst die Wahrnehmung transaktionaler Informationen. Eine grosszahlige Befragung von Einkäufern zeigt, dass das Vertrauen einen direkten Einfluss auf die Angebotsbeurteilung durch den Einkäufer und damit indirekt auf den Teilnahmeerfolg hat. Diese Erkenntnisse haben wichtige Implikationen für Anbieter in Business-to-Business Märkten.