Systematisierung von Werbestrategien als Kernelement des Werbeplanungsprozesses: Eine explorative Untersuchung

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Werbetreibende Unternehmen sind bestrebt, die Effizienz und die Effektivität Ihrer Werbeaktivität permanent zu optimieren. Eine zentrale Voraussetzung dafür ist ein umfassender und konsistenter Werbeplanungsprozess. Kernelement eines solchen ist die Werbestrategie. Umfang und Qualität der Werbestrategie sowie ihre Übereinstimmung mit der übergeordneten Kommunikations- und Marketingstrategie des Unternehmens sind maßgeblich für den kommunikativen Erfolg.
Auf Basis bestehender Ansätze zur Systematisierung von Werbestrategien wird in dieser Arbeit ein Modell aufgabenorientierter Werbestrategien entwickelt und in Form einer explorativen Untersuchung anhand von 16 Kampagnen-Fallstudien überprüft.
Dabei werden drei Archetypen von Werbestrategien mit entsprechenden Untervarianten identifiziert: Einführungswerbung (Neumarken-Werbung, Line-Extension-Werbung), Expansionswerbung (Follow-up-, Rebrush- und Relaunch-Werbung) und Loyalitätswerbung.
Diese drei Archetypen unterscheiden sich signifikant im Hinblick auf den Charakter der beworbenen Leistung (Leistungspflege vs. Leistungsinnovation), den Zielgruppenfokus (Neuversus Bestandskunden), die Höhe des Budgets, die kommunikativen Werbeziele, Positionierung und Werbebotschaft, den Stellenwert der Mediawerbung im Kommunikationsmix sowie die Wahl des Leitmediums.
Mit dem in dieser Arbeit entwickelten Modell aufgabenorientierter Werbestrategien können
Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Werbeaktivitäten eine umfassende strategische Grundlage haben und somit Werbeeffektivität und –effizienz gewährleistet sind.