Die Bedeutung emotionaler Markenverbundenheit im Falle unmoralischen Unternehmensverhaltens

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Fragen der Ethik und Moral in der Wirtschaft erlangen einen immer größeren Stellenwert in der öffentlichen Diskussion. Auch im Marketing wird moralisches Verhalten von Unternehmen zunehmend wichtig. Die Literatur zu diesem Thema beschäftigt sich jedoch vornehmlich mit der Frage, wie unmoralische Entscheidungen in Unternehmen zustande kommen. Nur wenige Publikationen gehen der Frage nach, welche Verhaltensweisen von Konsumenten als moralisch bzw. unmoralisch erachtet werden. Die existierenden Untersuchungen kommen, wenig überraschend, zu dem Ergebnis, dass unmoralisches Unternehmensverhalten von Konsumenten bestraft wird. Sie berücksichtigen aber nicht die Beziehung, in der Konsumenten mit der betroffenen Marke stehen. Ein Konsument, der die Marke als einen Teil von sich betrachtet, wird vermutlich anders auf zweifelhaftes Verhalten des Unternehmens „seiner“ Marke reagieren als ein nicht verbundener Konsument. Diese Arbeit untersucht daher in drei aufeinander aufbauenden empirischen Studien (1) welche Auswirkungen unmoralisches Unternehmensverhalten für stark oder weniger stark verbundene Konsumenten hat, (2) ob die Markenverbundenheit negative Auswirkungen solch unmoralischen Verhaltens für das Unternehmen abmildert und (3) ob Schuldgefühle des Konsumenten zu einer Verringerung dieser Verbundenheit führen.