Standardisierung und Wettbewerbsstrategien

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Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, unter welchen Bedingungen integrierte Angebote aus Inhalten und Diensten im interaktiven Fernsehen geschaffen werden können. Im Vordergrund steht dabei die Rolle der Entwicklung und Durchsetzung von Standards beim Aufbau solcher Angebote. Das interaktive Fernsehen wird dabei als eine Weiterentwicklung des digitalen Fernsehens verstanden, das neben der Nutzung von herkömmlichen Fernsehinhalten auch die Interaktion über erweiternde oder eigenständige Dienste ermöglicht.

Dazu werden Strategien zur Durchsetzung von Standards erarbeitet. Der Standardisierungsprozess wird dabei in zwei Phasen unterteilt. In der Phase der Festlegung des Standards werden Gestaltungsdimensionen des Standards sowie Ausgestaltung möglicher Kooperationen bestimmt. Die Phase der Durchsetzung enthält spezifische Wettbewerbsstrategien, zu denen die Aussendung von Marktsignalen zur Beeinflussung der Erwartungen potentieller Nutzer, Preisstrategien sowie Maßnahmen zur Marktschaffung auf Komponentenmärkten gehören.

Darauf aufbauend wird das Modell der Plattform im interaktiven Fernsehen entwickelt. Die Plattform ermöglicht als Perspektive die Integration technischer und wirtschaftlicher Fragestellungen des interaktiven Fernsehens. Aus technischer Sicht bedeuten Plattformen die Nutzung übergreifender und einheitlicher Technologien, die Interoperabilität zwischen Inhalten und Diensten sowie Endgeräten ermöglichen. Aus wirtschaftlicher Sicht stehen Plattformen für die Schaffung von Märkten, indem verschiedene Marktseiten wie Inhalte-und Diensteanbieter, Endgerätehersteller und Konsumenten zusammengebracht werden. Zum Aufbau interaktiver Fernsehangebote ist der Aufbau solcher Plattformen notwendig. Die Plattform integriert dabei die vier Ebenen Inhalte, Verpackung, Übertragung und Benutzerschnittstelle. Die Ebenen sind dabei interdependent und weisen Rückkopplungen auf. Die Standardisierung im interaktiven Fernsehen kann anhand der Plattformebenen dargestellt werden.

Anhand von fünf Fallstudien wird die Standardisierung im interaktiven Fernsehen untersucht. Die Analyse basiert dabei auf der Erarbeitung des Standardisierungsprozesses sowie dem Modell der Plattform.