Sonderangebote im Lebensmitteleinzelhandel

Eine empirische Analyse für Deutschland

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Der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist die Analyse des Preissetzungsverhaltens bei Sonderangeboten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Sonderangebote werden in dieser Arbeit als temporäre Preissenkungen mit unveränderter Produktleistung definiert. Die Höhe der Preissenkung wird auf mindestens 5% des Normalpreises festgelegt und die Dauer auf höchstens vier Wochen begrenzt.
Als theoretische Begründungen für Sonderangebote werden der unterschiedliche Informationsstand, die unterschiedlichen Opportunitätskosten und unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Konsumenten angeführt. Auf Unternehmensseite spielen intertemporale Preisdiskriminierung, Lagerhaltungskosten und Verderb oder Veralten eine bedeutende Rolle.
Die Hypothesen der empirischen Analyse basieren auf den theoretischen Modellen von HOSKEN UND REIFFEN (2001) und RICHARDS (2006). HOSKEN UND REIFFEN (2001) zeigen u.a., dass die Sonderpreissetzung bei verderblichen und nichtverderblichen Produkten im gleichen Geschäft negativ korreliert ist. Ein wesentliches Ergebnis von RICHARDS’ (2006) ist die Komplementarität von Sonderangebotshöhe und -anzahl innerhalb der Geschäfte.
Als Datengrundlage dienen ein Handelspanel der Madakom GmbH und ein Haushaltspanel der GfK.
Zentrale Ergebnisse dieser Arbeit sind, dass Preisschwankungen bei Sonderangeboten für nichtverderbliche Produkte höher sind als für verderbliche. Entgegen der theoretischen Erwartung können Sonderangebote bei verderblichen Produkten nicht häufiger beobachtet werden als bei nichtverderblichen. Ob negative Korrelation von Sonderangeboten innerhalb der Geschäfte besteht, ist nach zwei verschiedenen Methoden nicht eindeutig zu bestimmen.