Trend Receiver – qualifizierte Visionskraft (Band 45)

Kriterien und Vorgehensweisen der Befragtenauswahl und Dialoggestaltung bei Studien zu zukünftigen Konzepten am Beispiel der AUDI AG

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Wenn heute über Produkte und Investitionen entschieden werden muss, die erst in einigen Jahren auf den Markt kommen, herrscht vielfach Unsicherheit hinsichtlich sich verändernder Kundenerwartungen und Marktbedingungen. Marktrepräsentative Befragungen bieten häufig eine gute Wissensbasis. Dennoch überfordern lange Zeithorizonte und komplexe Fragestellungen zu neuen, ungewohnten Produkten vielfach marktrepräsentativ ausgewählte Studienteilnehmer.
Die Auswahl von Studienteilnehmern im Rahmen von Studien zu Zukunftsthemen und zukünftigen Konzepten wurde von der Markt- und Trendforschung von Audi als ein Feld von erheblichem Optimierungspotenzial erkannt, für das es kein zufriedenstellendes und für die Unternehmenspraxis geeignetes Konzept gab.
Die Auseinandersetzung mit diesem Problem führt schließlich zu drei Forschungsfragen, die im Rahmen dieses Dissertationsprojektes am Beispielfall der AUDI AG untersucht werden und dabei aber ebenso für andere Unternehmen und Branchen relevant sind:
1. Wer sind die idealen Befragten bei Studien zu zukünftigen Konzepten?
2. Wie lassen sich diese Personen finden?
3. Wie soll der Dialog mit diesen Personen gestaltet werden?

Aufbauend auf einer vorbereitenden Empirie aus 34 Interviews mit Experten und Audi-Verantwortlichen sowie einer umfangreichen quantitativen Studie findet eine vertiefte Auseinandersetzung mit dem Trendbegriff sowie dem Aufkommen von Neuem und Prozessen des Wandels statt. Es wird versucht, die Themen Trends, Innovation, Motive und Werte differenzierend zusammenzudenken.
Von Beobachtungen und Analysekonzepten von Veränderungsprozessen und der Verbreitung bzw. Normalisierung von Neuem wird die Brücke zu der Frage geschlagen, welche Personen innerhalb dieser Prozesse eine wichtige Rolle spielen. Auf Basis der Betrachtung von 20 bestehenden Konzepten bzw. Modellen im Umfeld von Trend, Innovation, schöpferischer Tätigkeit, Diffusion und Einflussnahme wird eine Typologie der ‚Agenten des Neuen‘ gebildet.
So wird schließlich der im Lauf dieser Arbeit vorgestellte und entwickelte Trend Receiver Begriff konkretisiert und es werden Nähen, Überschneidungen und Abgrenzungen zu bereits bestehenden Konzepten wie Lead User, Avantgarde, Early Adopter, Cutting Edger etc. gebildet. Gleichzeitig wird so dargelegt, warum das Konzept der Trend Receiver der Anforderung entspricht, bestmögliche Befragte für Studien zu zukünftigen Konzepten zu identifizieren.
Die Profile von Trend Receivern entstehen kontextspezifisch in Abhängigkeit von den unternehmerischen Fragestellungen, die sich bei der Entwicklung und bei Entscheidungen zu einem zukünftigen Konzept ergeben. Gleichzeitig zeigen sich dabei Eigenschaften, die für sehr unterschiedliche Trend Receiver Profile maßgeblich sind.

Wie lassen sich Trend Receiver finden? Die Betrachtung verschiedener methodentheoretischer Ansätze und Untersuchungen zur Befragtensuche führt zu der Erkenntnis, dass sich Trend Receiver mittels Pyramiding deutlich effizienter finden lassen als mittels des in der Marktforschung gängigen Screenings. Auf Basis von Suchprofilen werden Vermittler angesprochen, die zwei Kriterien erfüllen müssen: zum einen sollten sie das Suchprofil auf passende reale Personen beziehen können, und zum andern sollten sie durch ihr Netzwerk Zugang zu geeigneten Personen haben.
So wurden im Rahmen von vier Fallstudien der AUDI AG – diese werden in der Arbeit im Hinblick auf methodische Beobachtungen aus der Anwendungspraxis ausgewertet – 47 Trend Receiver identifiziert. Studien zum Audi A1, zur Zukunft des automobilen Premiummarkts, zum nächsten A3 sowie zum Audi Q3 fungieren als Fallstudien zur Anwendbarkeit des Trend Receiver Ansatzes, der auf Basis der so gewonnenen Erkenntnisse weiterentwickelt wird. U. a. zeigt sich, dass das Vorgehen der Trend Receiver Suche der Praxis von Headhuntern weit ähnlicher ist als konventionellen Recruiting-Methoden der Marktforschung. Die partielle Unterstützung von Personalberatern kann folglich für die Trend Receiver Identifikation hilfreich sein und hat auch zum Erfolg der Audi-Praxisanwendungen beigetragen.
Diese erwähnten Praxisanwendungen dienen auch zur Reflexion der Frage nach der geeigneten Gestaltung des Dialogs mit Trend Receivern (3. Forschungsfrage).

Abschließend werden allgemein gültige Etappen von Trend Receiver Studien aufgezeigt. Es werden Strategien angesprochen, wie sich in Praxisanwendungen von Trend Receiver Studien der Spagat zwischen der Notwendigkeit einer kontextspezifischen Herangehensweise bzw. Maßanfertigung einerseits und einer effizienten Operationalisierung andererseits bewältigen lässt. Zudem wird die erkenntnistheoretische Basis des Trend Receiver Konzept diskutiert und dargelegt, warum Kants Begriff der reflektierenden Urteilskraft dabei als wesentliche erkenntnistheoretische Referenz fungiert.
Den Ausblick bildet schließlich eine Skizze des Audi Trend Receiver Net als Beispiel für einen internationalen Implementierungsansatz des auf der vorliegenden Untersuchung basierenden Konzepts.