Internationale Marken- und Produktpositionierung im High-End-Luxussegment

Eine empirische Analyse der High Net Worth Individuals am Beispiel der Marke Maybach (Daimler AG)

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Die Forschungsarbeit stellt die erste valide High-End-Luxussegment-Studie auf internationaler Ebene dar, die in dem vorliegenden Umfang empirisch durchgeführt wurde. Es wurden knapp 250 „High Net Worth Individuals“ (HNWI) in den Kernmärkten Middle East, Asien, USA und Europa in persönlichen, strukturierten Interviews über ihr Kaufverhalten befragt. Die Akzeptanz der Studie lag bei über 97% der Probanden. Es erfolgte eine Unterteilung in „Kunden“ (der Marke Maybach) und „Nicht-Kunden“ (HNWI-Wettbewerbsfahrer). Die Kontakte wurden auf Basis der Kundendatenbank (Daimler AG), internationale Automobil-Messen (Shanghai etc.), Events und Händlerkooperationen (Dubai etc.) geknüpft. Die Zielsetzung lag in der Analyse der Markenloyalität sowie die Identifi kation der Kaufabsicht – jeweils geclustert für die amerikanische, europäische, asiatische und arabische Luxuskultur. Das Kaufverhalten wurde in „rationale“ (Preis, Produkt, Händler/Service und gesellschaftsbezogene) Faktoren und „hedonistische“ (anhand der Markenpersönlichkeit) Faktoren unterteilt und auf Erfolgsebene analysiert. Es wurde die „Partial Least Squares“ (PLS)-Methodik der Kausalanalyse verwendet. Mit dieser statistischen Methode zur validen Untersuchung von kausalanalytischen Zusammenhängen in kleinen Stichproben sind die Ergebnisse auf das Luxussegment übertragbar. Die Markenpersönlichkeit wurde durch die „Brand Personality Scale“ (BPS) von Jennifer Aaker (Stanford University, USA) im internationalen Kontext gemessen. Für jeden Kernmarkt wurden operative, taktische und strategische Handlungsszenarien entwickelt. International konnten die Hypothesen zur Markenidentifi kation mit der Bedeutung des Brandings als zentrale Management-Aufgabe bestätigt werden.
Die Zusammenhänge von Produkt, Preis, Händler, Luxus-Involvement sind stark marktabhängig. Es werden Empfehlungen zu globalen sowie marktspezifischen Kommunikationsvorgaben gegeben. Das qualitative Kundenfeedback ermöglicht die Erstellung von Ideenpools (Design, Produktmanagement) und Empfehlungen für Luxusmarkenkooperationen. Weiterhin wurden Synergieeffekte für das Daimler AGMarkenportfolio nachgewiesen. Mit der Forschungsarbeit liegt erstmals ein umfassendes Messinstrumentarium als Evaluations-Tool zum Markencontrolling für Kundenzufriedenheitsanalysen und Positionierungsbewertungen für Marken und Produkte im Luxussegment vor.