Markteintrittsstrategien von Data-Mining-Unternehmen in chinesische Märkte (English shop)

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Das Schwellenland China wies in der letzten Dekade ein jährliches wirtschaftliches Wachstum von nahezu 10% auf. Der wirtschaftliche Transformationsprozess Chinas in den vergangenen Jahrzehnten kann in dem bis dato vorgelegten Tempo als einer der bemerkenswertesten wirtschaftlichen Umbrüche einer Nation gesehen werden. Durch die volumenstarken Märkte wurde die Volksrepublik für ausländische Investoren und global agierende Unternehmen attraktiv. Viele Firmen sahen vor allem das Marktpotential und traten oftmals ohne ausreichende Planung in den Markt ein. Dabei entstanden Probleme und Hindernisse, die erst überwunden werden mussten. An dieser Schnittstelle setzt nach Ansicht des Verfassers das Data-Mining mit der Bereitstellung von Informationen an. Die Dienstleistungen der Datenbank-Marketing-Unternehmen umfassen die Bereitstellung von Daten, welche die Überwindung von Markteintrittsbarrieren für ausländische Unternehmen in diesem komplexen Markt ermöglichen und zu einer verbesserten Marktbearbeitung führen sollen. Wesentliche Marketing-Datenbanken beziehen sich auf die Wettbewerbssituation der Unternehmen, potenzielle Lieferanten und Konsumenten. Das zielgenaue Marketing wird für den Erfolg in den komplexen und vielschichtigen chinesischen Märkten entscheidend. Durch die hohe kulturelle Distanz zu westlich geprägten Zielgruppen wird insbesondere die Datenerhebung vor Ort zur Spezifizierung von Konsumtendenzen und demographischen Entwicklungen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für den erfolgreichen Markteintritt eines Datenbank-Marketing-Unternehmens in China.

Aufgrund dieser Aufgabenstellung erfolgte eine empirische Erhebung in einer dynamischen Wirtschaftsmegapole sowie in einem strukturschwächeren Gebiet. Dazu wurden Hypothesen formuliert und mit Hilfe der Untersuchungsergebnisse überprüft. Anhand der zu Grunde liegenden empirischen Daten sowie auf Basis von Sekundärstatistik erfolgte dann die Ableitung von Markteintrittsstrategien. Diese wurden stufenweise und auf Basis eines fortlaufenden Prozesses mit den Instrumenten des strategischen Managements anhand relevanter Kriterien abgeglichen, evaluiert und zu einem Leitfaden für in den chinesischen Markt eintretende Unternehmen zusammengefügt. Daraus erfolgte die Ableitung wesentlicher Handlungsempfehlungen zur Bearbeitung der Märkte der Volksrepublik China durch das Data-Mining. Die großen Unterschiede in Chinas unterschiedlich entwickelten Wirtschaftsräumen waren zu berücksichtigen.

In dieser Untersuchung wurde eine interviewergestützte Befragung anhand eines standardisierten schriftlichen Fragebogens durchgeführt. Es handelte sich um eine Teilerhebung, die in Form einer bewussten Auswahl nach typischen Fällen und subjektiven Kriterien erfolgte. Die Untersuchung der Entwicklungen in China sollte am Beispiel möglichst typischer Regionen erfolgen, in denen die Untersuchungsindikatoren jeweils vollständig erfasst werden konnten und eine möglichst hohe typisierbare Ausprägung zeigten. Somit wurde auch das Spannungsfeld zwischen Megapole und strukturschwächerem Gebiet untersucht. Hier wurden Daten wie der berufliche Werdegang, Bildung, Mobilität, Lebensstandard und Lebensqualität, Umzugsgewohnheiten, Einkommensniveau sowie sozio-demographische Daten erhoben. In einem weiteren Schritt erfolgten die Auswertung der empirischen Untersuchung sowie die Diskussion der Ergebnisse im Rahmen einer Hypothesenüberprüfung. Es wurden Urbanisierungstendenzen, die Entwicklung des Dienstleistungssektors, der Trend zu Kleinfamilien in den Metropolen und die soziale Absicherung sowie das Marken- und Qualitätsbewusstsein der Konsumenten untersucht. Die Informationsquellen der Konsumenten wie Internet, Printmedien, Radio und Fernsehen geben Auskunft über den Einsatz des werblichen Mediums und weiterer Marketinginstrumente. Durch sie besteht die Möglichkeit, Unterschiede zwischen Megapolen und strukturschwächeren Gebieten in China aufzeigen. Die Lebenszufriedenheit lässt weitere Rückschlüsse auf den Produktabsatz in einer Region zu. Einkommen und Bildung der Konsu-menten sind weitere Schlüsselindikatoren der Untersuchung.

Der Markteintritt eines Datenbank-Marketing-Unternehmens in China erfordert eine sorgfältige Analyse der Anforderungen an den zu wählenden Unternehmensstandort. Die Nähe zu Absatz- und Beschaffungsmarkt stellen für die aktuelle Standortwahl neben den Arbeitszeitbestimmungen wichtige Agglomerationsfaktoren dar. Das Rechtssystem und die chinesische Rechtsprechung unterscheiden sich maßgeblich vom westlichen Kulturkreis und müssen in die Standortentscheidung einbezogen werden. Kritische Erfolgsfaktoren für das Unternehmen bleiben weiterhin die chinesische Forschungs- und Technologiepolitik sowie der Schutz von Know-how und geistigem Eigentum. Unter Berücksichtigung der strategischen Rahmenbedingungen mussten für den Marktzugang solche geeignete Lösungen identifiziert werden, welche sich vorteilhaft für das Tempo des Markteintritts und des Wachstums des Unternehmens auswirkten. Ein Problemfeld stellt der unkontrollierte Wissenstransfer dar. Eine besondere Beachtung verdient nach Ansicht des Verfassers die Abwägung von Kriterien wie Kontrolle, Kosten, Risiko Einbindung in die Internationalisierungsstrategie, Skaleneffekte, Anpassung der Firmenkultur an die chinesischen Gegebenheiten, Wertschöpfungskomponente, geregelter Know-how-Transfer und die Fähigkeiten zum organischen Wachstum.

Bedingt durch den Wandel zu einer postindustriellen Gesellschaft und Chinas Transformation zu einer modernen Wirtschaftsnation eröffnen sich neue Chancen für westliche Dienstleistungsunternehmen. Im Rahmen dieser Arbeit wurde ein strategischer Leitfaden für den Markteintritt solcher Unternehmen in China entwickelt und die geeigneten Markteintrittsstrategien untersucht. Hierfür wurden die speziellen Erfolgsfaktoren und Bedingungen des Data-Minings herangezogen. Dieser Leitfaden kann verschiedenen Serviceanbietern zur praxisrelevanten Entwicklung und Auswahl geeigneter Strategien im chinesischen Markt dienen. Die Services eines Data-Mining-Unternehmens können in China Pionierarbeit in Bezug auf eine verbesserte Markttransparenz erbringen. Das datengestützte Marketingkonzept kann somit als entscheidender Faktor für den Markteintritt westlicher Unternehmen in den größten Zukunftsmarkt der Welt fungieren.